ср
13
ноября
онлайн-конференция
Илья Корнеев
Креативный директор агентства вирусного маркетинга "Аффект"
Вирусный маркетинг: искусство заражать
Состоялась онлайн-конференция с Ильей Корнеевым, креативным директором агентства вирусного маркетинга "Аффект".

Илья Корнеев: "Спасибо больше за вопросы, я очень вовлекся в процесс и мне самому было интересно на них отвечать!"
28 марта 2011 17:26
Комментарии:
68

Родился в 1983 году в Москве. Окончил школу с английским уклоном, а потом МГППУ, факультет социальной психологии по специальности "бизнес-консультант".

В 2001 году вместе с Дмитрием Козловым создал интернет-агентство "Аффект", которое с 2004 года специализируется на вирусном маркетинге. Агентство заслужило признания на международном уровне - агентство The Viral Factory, ведущие мировые специалисты в отрасли вирусного маркетинга, назвали "Аффект" одними из лучших в отрасли.

Илья принимал участие более чем в 100 вирусных кампаниях, среди которых есть несколько международных. Илья Корнеев проводит семинары и лекции по вирусному маркетингу в ведущих вузах страны (МГУ, ВШЭ, РГГУ), участвует в образовательных программах (Wordshop BBDO, кампус ADCR и т.д.).

Поделиться ссылкой в:
Facebook Мой мир на Мail.ru Одноклассники ВКонтакте Google Bookmarks Twitter
Версия для печатиВставить в блог

Вопросы и ответы:
68
Игорь / 31.03.2011 14:52
Илья, сколько человек у вас трудится над одним проектов? Сколько максимум проектов может взять студия на одновременное ведение?
Спасибо!
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:46
у нас в штате 17 человек, но на проектах в месяц работает до 50-ти.
Вне штата у нас такие специалисты, как например съемочная команда, программисты и т.п.

В месяц мы делаем до 5 крупных проектов вроде съемок ролика, и еще 5-10 небольших, например посеять видео которое нам прислало другое агентство.
Мэри / 31.03.2011 14:44
Какой лично ваш любимый ролик?
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:31
Серия роликов Troyan Games
http://www.youtube.com/watch?v=XfTt8ntci8g
Юля / 31.03.2011 14:35
Илья, почему "Аффект"? В смысле, что означает это название?
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:20
Ну нам очень хотелось емкое, запоминающееся и короткое название.
Аффект в переводе с английского это - "любить, предпочитать, трогать, волновать". в общем все те чувства, которые мы хотим чтобы вызывала наша реклама. В этом заключается и миссия нашего агентства - делать рекламу желанной, делать такую рекламу, которую люди смотрят по собственному желанию.

Ну и даже в русском понимании этого слова - очень хорошая ассоциация для агентства вирусного маркетинга.
Алексей, Москва / 31.03.2011 14:34
Когда пройдет бум на соцсети, куда уйдет вирусный маркетинг? где сеять будете?
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:16
в интернете
Георгий / 31.03.2011 14:17
Илья, видели новый вирус КПРФ про выборы 2012? Что думаете?
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:16
Крутой ролик, мне понравился.
правда если бы какой-нибудь бренд взял кадры из фильмов вот так, его бы засудили на 100500 миллионов.
Марк / 31.03.2011 14:11
Есть ли у вас какой-то ориентир, гуру в области вирусного маркетинга?
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:15
Все о ком написал выше.
Ну и вот еще очень крутые перцы
http://www.cutwatersf.com/
Блондинка #2 / 31.03.2011 13:56
Илья, расскажите, откуда вообще пошел вирусный маркетинг? Какой был первый вирусный опыт?
Илья Корнеев / 31.03.2011 18:14
Если взять его как отдельную отрасль в современном маркетинге, то вообще его приписывают к партизанским опытам Джея Конрада Левинсона и еще почтовой службе hotmail.com, которая догадалась вставлять рекламу в свои письма.

Вирусные видео первые стали делать как раз The Viral Factory, в 2001 году
Любопытный / 31.03.2011 13:42
Илья, какие самые распространенные ошибки допускают новички в этой сфере?
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:36
Что снять рекламный вирусный ролик можно за 3 копейки - там же обычная ручная камера!
гипотетически можно.
Правда в том что случайных медиавирусов очень много и там правда никаких затрат нет. Кто-то смешно потанцевал на свадьбе - вот и все. Но специально так сделать просто не получится. Вы обтанцуетесь со всеми друзьями на свадьбах, а интернет аудитория на ролик скажет "отстой". это очень тонкие границы.

Вам нужен интересный поворот сюжета который потребует реквизита, хороших актеров и компьютерной графики,
типа вот такого http://www.youtube.com/watch?v=M5klXiq1owE
нужен талантливый режиссер который вдохновит всех и сможет различать тонкости дублей и что еще можно улучшить, где какой смешок удался.
В среднем у нас на ролике работает 30-40 человек, и каждый очень нужен.
Илья, просто тезка / 31.03.2011 13:30
Илья, подскажите хорошие книги по вирусному маркетингу плиз
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:25
Ну вот этот самый Дуглас Рашкофф "Медиавирус"
еще Сет Годин "Идея Вирус"

а еще лучше прочитать весь http://www.netlore.ru/ и десяток статей по этому поводу в интернете
Сергей, дополнение к вопросу Павла, выше / 31.03.2011 13:10
вообще возможно ли в столь непредсказуемой области, как человеческие пристрастия, с хоть какой-то точностью спрогнозировать исход рекламной кампании? Неужели вы точно можете сказать, будет или не будет вирус эффективен?

Вот в рекламе, например, существует целая методика тестирования ролика до выхода его в телеэфир с помощью фокус-групп. Используете ли вы подобные технологии?
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:23
Как я писал выше - есть наш опыт и экспертиза. мы смотрим уже годами что работает в интернете, а что нет.
Но бывает что ошибаемся. Мне например очень не понравился результат производства вот этого видео. http://www.youtube.com/watch?v=5InW89_vnHQ
Мы очень волновались что ролик не пойдет.
А посмотрите сколько просмотров!

и кстати да, мы когда есть возможность тестируем черновую версию на целевой аудитории и дорабатываем если необходимо.
Марк / 31.03.2011 13:08
Илья, хочу спросить Вашего мнения.

У меня есть теория, что русское былинное творчество, например, тоже являются некоторыми предками вирусных кампаний. князь приставил сказителю нож к горлу, заставил сочинить интересную героическую историю про него. история пошла передаваться из уст в уста - и вот пожалуйста, народ верит, что князь герой.

Как вы думаете? ))
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:18
Хорошая теория!
да, думаю любые былины и мифы это и есть древние вирусы.
Павел, маркетолог / 31.03.2011 13:05
Илья, интересно, как вы предварительно просчитываете эффективность рекламной кампании. На чем вы строите прогнозы?
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:17
Есть опыт, экспертиза и понимание - что сработает, а что нет
Есть также усредненные рассчеты отдачи площадок - мы же за 6 лет очень много проектов сделали.
Алексей / 31.03.2011 13:03
Какие бизнес-задачи может помочь решить вирусный маркетинг? Он более эффективен в качестве продвижения продукта или самой клмпании? Или бренда? Возможно ли использование вирусного маркетинга в антикризисных кампаниях?

хотелось бы понять сферы применения
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:15
Ну кроме продвижения брендов и услуг можно еще

1. Убить чужой бренд. Так двое работников пиццы Доминос за 2 дня причинили ущерб в 2 млн долларов
http://www.youtube.com/watch?v=OhBmWxQpedI&feature=related

2. Защищаться от подобной кампании. Президент компании Доминос Пицца Патрик Дойл быстро среагировал и выложил видеоответ от лица компании. Видео также стало популярным и фанаты бренда поддержали свою любимую пиццу.
http://www.youtube.com/watch?v=dem6eA7-A2I&feature=related
Ирина / 31.03.2011 13:02
Илья, часто ли приходится спорить с клиентами? Как отстаиваете свою стратегию? чем аргументируете?
Илья Корнеев / 31.03.2011 17:06
Спорить приходится часто, отстаивать стратегию приходится всеми подручными средствами.
Каждый раз по-разному.

например один раз презентовали креатив - сценарий с черно-белыми раскадровками (не успели раскрасить)
Клиент его принял, но вечером написал письмо что его коллеги не оценили сценарий и хотят другую идею.
Я попросил встречу и приехал на следующий день с чуть обновленным сценарием (по инерции докрасили раскадровки) и презентовал его коллегам.

Коллеги сказали "Ой какие красивые картинки! А кто у вас такие рисует? Какая интересная история!"

ролик взял золото на ММФР
Мария Громова, учусь / 31.03.2011 13:02
Скажите, только честно (хотя наверное не скажете))). вот в книге Бегбедера рекламщики-креативщики все время подстегивают свою креативность употреблением запрещенных препаратов. Есть ли какие-то простые способы обеспечить себе состояние мозга когда идеи, что называется, прут? Что Вы лично для этого делаете?

Нет, ну я не о наркотиках и выпивке, конечно, но может вы с парашютом прыгаете или как-то?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:56
Я играю в Сквош
Это когда ракеткой со всей силы нужно %#*шить об стенку такой маленький упругий черный мячик.
очень и очень терапевтическая игра.
Федя, студент, Питер / 31.03.2011 12:59
а вот такой вопрос. может ли конкурент что-то сделать с вашим вирусом? задавить его как-то? существуют в вашей области какие-то стратегии конкурентной борьбы?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:54
Честно говоря никогда не задумывался... думаю это очень сложно.
Можно как-то придумать антивирус - сделать ролик пародию, который "очернит" первый. Но кто гарантирует что он только не подтолкнет его популярность?
Сергей / 31.03.2011 12:57
Вот я бы хотел развиваться в области "вирусного заражения"))) Скажите, необходимо ли получать для этого какое-то образование, и вообще существует ли в России (да и в мире) место, где этому учат? Или все в бою познается?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:52
Есть несколько хороших книжек. Одна из них это Медиавирус Дугласа Рашкоффа. Плюс надо очень любить интернет, жить им. Без этого тоже ничего не получится. Плюс научиться можно на разных семинарах, которые и я в том числе веду.

Но по-большому счету все в бою, в агентстве с опытом. Все секреты мы все равно никому не рассказываем.
игорь, студент / 31.03.2011 12:56
илья, скажите, в понятие "вирусный маркетинг" входит только распространение видео и графики? Бывает ли вирусный маркетинг в оффлайне?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:49
Вирусный маркетинг это по большому счету способ передачи информации, от человека к человеку. Чтобы человек стал носителем и распространителем информации:
в оффлайне этот способ думаю существовал с момента появления речи, и назывался "слухи".
Но были минусы - распространялось долго, быстро могло затухать, никак не контролировалось.

онлайн дал этому способу распространения новую жизнь. Любой вид информации может стать в нем вирусным.
Быстро, эффективно, масштабно, можно замерять.
Володя / 31.03.2011 12:56
Как Вы вообще пришли к работе в именно этой области? как попали в вирусный маркетинг? Был ли это осознанный выбор профессии, или сначала "просто так получилось"?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:43
Так получилось что мы с моим другом и партнером создали компанию в 2001 году. Мы занимались созданием сайтов.
в 2004 главным успехом было то что мы вошли в топ 100 российских дизайн студий и занимали почетное 61 место.
Этот успех нас не очень радовал и мы искали для себя нишу.
прочитали интервью в журнале все тех же The Viral Factory увидели словосочетание "вирусный маркетинг", посмотрели их ролики, очень вдохновились.
У нас тогда был клиент Корбина-Телеком, мы предложили им 2 сценария. Оба были реализованы, оба стали очень популярными и попали в легенды Рунета. http://www.netlore.ru/virusnaya-reklama-corbina

через год мы уже полностью перестроили бизнес под вирусное агентство.
и когда появился первый рейтинг вирусных агентств в 2009 году, мы там были первые
http://www.adme.ru/rejting-adme/top-rossijskih-agentstv-virusnoj-reklamy-37142/
Анна / 31.03.2011 12:55
С чего начинается создание вирусного ролика?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:32
С разработки идеи. Читаем бриф, изучаем продукт, задаем кучу вопросов клиент - на что бренд может пойти, а на что нет. И начинаем придумывать.
Дмитрий Борисович / 31.03.2011 12:54
Скажите, какие существуют критерии оценки э\ффективности вирусной компании? Какие основные KPI и есть ли цифры, о которых Вы можете говорить?

И еще вопрос: есть ли разница между оценкой вирусов у нас и "зарубежом". Насколько более развит этот подход "там".
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:31
Основной KPI это стоимость контакта. моральная верхняя граница рынка сейчас около 10 рублей за контакт (переход по баннеру, просмотр ролика, вступление в группу). А желательно конечно в разы дешевле - именно здесь вирусный маркетинг эффективен и есть шанс за счет этого эффекта сильно этот показатель снизить
Думаю на западе эта граница близка к нашей.

Так вот разница в том что на западе интернет-аудитория почти что в 10 раз больше.
соотвественно и на вирусное видео выделяется в 10 раз больше бюджет.
Для The Viral Factory средний бюджет на проект - 200-300 000 usd. На эти деньги можно сделать очень хорошие трюки, пост, взять крутых актеров. И эти деньги оправданы, потому что финальная стоимость контакта будет невысокой.

А для России получается замкнутый круг - цены на продакшн у нас очень похожие на западные, а вот интернет аудитория в разы меньше. Поэтому и на вирусные ролики эффективно выделять не более 50 000 - 80 000 usd И наша работа получается очень жесткой - что надо придумать такую идею, чтобы влезть в сумму по производству, снять это все с недорогими актерами и т.д. и т.п.
Но мы как-то справляемся, пытаемся придумать менее бюджетные идеи, находим пути оптимизации бюджета, иногда прямо в офисе клиента снимаем или вместо каскадеров используем дешевую массовку на сложные трюки.

шутка )
Наиль, Казань / 31.03.2011 12:52
Илья, сколько времени уходит на разработку и воплощение идеи?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:14
Средний проект примерно вот так по времени раскладывается

1-2 недели придумать варианты идей, презентовать клиенту и утвердить одну из них
1 неделя доработать идею до финального сценария
2 недели подготовится к съемкам и презентовать клиенту пре-продакшн презентацию и утвердить ее
1-2 дня съемки :)
1-2 недели постпродакшн - звук, цветокоррекция, графика.

в итоге 2 месяца напряженной работы
Наталья / 31.03.2011 12:51
Илья, подскажите, какими качествами должен обладать человек, желающий развиваться в вирусном маркетинге? я имею в виду не образование, а некий человеческий генотип)))
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:11
Ух.
у нас в агентстве около 10 разных должностей. Есть копирайтеры, стратеги по продвижению, аккаунт менеджеры, продюсеры, и даже режиссер. Каждая должность - свой генотип если можно так сказать

В общем в любым генотипом можно развиваться я думаю :)
Мирослав / 31.03.2011 12:42
Какие направления лучше всего раскручивать с помощью вирусного маркетинга? Или без разницы?
Илья Корнеев / 31.03.2011 16:06
Идеальный проект для вирусного маркетинга это "Инновационный товар для массовой аудитории, который можно купить онлайн"

расшифрую:
Инновационный - это важно потому что сам продукт может сильно помочь вирусному эффекту. вспомните как айфоны и айпады разошлись по интернету сами собой
для массовой аудитории - потому что хорошие вирусы смотрят все
можно купить онлайн - думаю тут все понятно.
Вася Пупкин / 31.03.2011 09:30
Здравствуйте.

Илья, а как Вы себя видите лет через 10? Планируете ли всю жизнь посвятить вирусному маркетингу? Или есть какие-то пока нереализованные направления, в которых вы хотели бы развиваться в дальнейшем?
Спасибо
Илья Корнеев / 31.03.2011 15:02
Мы уже серьезно расширились и стали скорее Digital агентством, и простор для расширения огромный, ведь каждый год выходят все новые и новые технологии и девайсы: Расширенная реальность, 3d-маппинг, мобильные приложения, и т.п.
Каждая новая технология очень вирусна сама по себе, достаточно ее просто грамотно применить в рекламе.
Вот этим будем заниматься.

Да и уже активно занимаемся, вот например - реальных птиц можно было покормить из интернета. Чудеса же :)
http://www.adme.ru/multon-154347/sok-dobryj-kormit-ptic-affekt-virusnye-idei-120155/
Анатолий, Москва / 31.03.2011 09:29
Илья, добрый день!

А какой проект Вашего агентства Вы считаете самым удачным? Расскажите, как он "творился"?
Илья Корнеев / 31.03.2011 19:41
Анатолий, оставил Ваш вопрос "на сладкое" и что-то уже исписался )
коротко описать как творился проект сложно - там все в мелочах.

мой любимый наш проект - http://www.youtube.com/watch?v=_hOmQy4H6CM вот этот ролик
я очень горжусь идеей и то как мы смогли его реализовать.
это были очень сложные съемки, очень долгая репетиция - ролик сшит всего из 2-х кусков.
это настоящее мастерство актера который реально с риском для здоровья уворачивался от предметов (а мы и велосипед реальный кидали), и талант режиссера, который смог все это поставить и воплотить.
Alex / 30.03.2011 17:43
Многие считают, что вирусный эффект ролику может обеспечить только шокирующее или смешное содержание. Вы согласны с этим? У остальных (просто красивых, качественных) нет шансов?
Спасибо!
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:55
Есть конечно. Можно еще строить вирусы на искренности и позитиве.
Вот, например, ролик, 67 млн просмотров http://www.youtube.com/watch?v=vr3x_RRJdd4


бывают еще социальные вирусы вроде этого: http://www.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U
еще умные http://www.youtube.com/watch?v=IPvZKK60Xa0

да и красивых полно
и технологичных - когда просто показывают новые технологии
вариантов очень много.
Ольга / 30.03.2011 17:20
Сколько (в среднем) живет вирусный ролик, как долго он сохраняет способность «заражать»? :))
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:49
По западным исследованиям до 3-х лет, по нашему опыту около 1 года.
Причем первый месяц это его основной взлет, а дальше он то тут то там появляется
студент из Воронежа / 30.03.2011 12:11
Илья, а можете привести пример иделаьной, по вашему мнению, вирусной кампании. Спасибо
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:45
Skype Laughter Chain http://www.youtube.com/watch?v=p32OC97aNqc
подробнее о кампании можно увидеть в кейс-стади ролике на сайте http://theviralfactory.com/ , раздел work, раздел campaigns

очень простая, очень вирусная идея, которая вся построена на контенте пользователей.
Артем, Москва / 29.03.2011 15:38
Как вы отбираете сотрудников? Берете ли студентов на стажеровку?
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:41
Все очень индивидуально, на стажировку берем, но не всех :)
Можно написать мне или на наш общий ящик и мы обязательно найдем время встретиться и обсудить такую возможность
Любопытная / 29.03.2011 13:46
Илья, тяжело придумывать вирусы? Чем стимулируете творческую активность? =)
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:40
Как написал выше - тяжело. Задача вирусного копирайтера очень отважная, при разработке вирусной идеи ему необходимо "пройти между Сциллой и Хорибдой" - т.е. с одной стороны четко донести рекламное сообщение по брифу, с другой придумать невероятную историю которая станет вирусной. В большинстве случаев это прямо противоположные стороны.

Активность стимулируем как можем:
- переговорка для штурмов устроена максимально удобно, чтобы в ней буквально можно было валятся
- очень важно на штурмах иметь свежие мозги и мы часто зовем к себе поштурмить внешних копирайтеров.
- очень и очень много смотрим референсов, новых диджитал механик и т.п.
- мощно рубимся Guitar Hero когда есть время
Василий / 28.03.2011 18:17
Илья, как отличить вирусный ролик от обычного, но хорошо сделанного? Я, например, очень люблю рекламу Икеи и Хайнекена, и всегда пересылаю ее друзьям. Является ли в этом случае ролик вирусным?
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:34
Это правда очень философский вопрос.
один из вариантов это ответить так: есть понятие вирусного эффекта, который может случится у любого ролика.
все отличие нашей работы это выжать максимальный вирусный эффект в интернете из видео которое мы создаем, а у создателей роликов Икеи и Хайнекена такой задачи не стояло - это случайный успех.
Дмитрий Т / 28.03.2011 17:44
Илья, интересно твое мнение, с развитием соцсетей проводить вирусные кампании стало ли проще? И как это повлияло на рынок?
Спасибо
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:31
С одной стороны удобнее - ведь социальные сети просто созданы для того чтобы быть "проводником" медиавирусов. Все эти лайки и т.д. С другой стороны если раньше аудиторию можно было поймать на одном сайте куда все ходят за приколами, то сейчас в социальных сетях она очень сегментирована.
Ведь даже для самого крутого и супервирусного ролика нужно чтобы его заметили и понеслись все эти лайки. И этот "старт" с развитием социальных сетей стало сложнее делать.
блондинка / 28.03.2011 17:37
Илья, что самое сложное в вашей работе?
Илья Корнеев / 31.03.2011 14:27
Придумать вирусную идею. В вирусном маркетинге все строится вокруг крутой идеи. Все остальное можно автоматизировать, оптимизировать и т.д, а вот с креативом это невозможно.
архив конференций
посмотреть другие
ближайшие события
все анонсы

SOCPUBLIC.COM - заработок в интернете!